當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內容 品牌延伸的戰(zhàn)略性思考（二） 作者：邱貞林 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]

    太凡成功的企業(yè)，某一品牌獲得成功了，總想到其他領域覓食。一時間，品牌延伸，成為企業(yè)無可避免的課題。然而，市場競爭總是慘烈的，品牌多子，未必多福。多方面的“埋伏”足以讓一個品牌甚至企業(yè)瞬間倒下�？v觀國內外品牌，這樣的例子并不鮮見。尤其對于一個根基未穩(wěn)的企業(yè)，品牌的盲目延伸往往是制約企業(yè)發(fā)展的命門。
    那么，品牌延伸真有那么可怕嗎？其實也不盡然。
    作為中國乳業(yè)巨頭之一的光明，前幾年也深陷品牌多元化的泥潭，從2006年開始，光明乳業(yè)將重點聚焦于新鮮乳制品，目
標是成為中國新鮮乳制品的領導者。
    專注、專一的“獨生子女”策略，是品牌“優(yōu)生優(yōu)育”的典型例子。
    對于品牌延伸而言，就必須要牢記“計劃生育”這一基本“國策”。計劃外的生育，不僅添加家庭重負，更會影響家庭的生活質量。
    此外，品牌延伸也要做好 “優(yōu)生優(yōu)育”工作。在決策的過程中，必須經過慎密的市場調查和評估，就像人在結婚前，要婚檢，準備要小孩時，更是男的酒煙節(jié)度，女的檢上加檢。只有這樣才能生出健康、聰明的寶寶。
    只不過，品牌的“優(yōu)生優(yōu)育”，跟人不一樣，它恰恰鼓勵近親結婚。人在近親結婚的時候，生出的孩子非傻即殘，但品牌延伸不一樣，越親越好。毫無血緣關系的品牌延伸，往往不容易成。
    那么，品牌延伸怎樣才算“優(yōu)生優(yōu)育”？
    首先要使延伸產品與原有品牌的核心價值不相悖離。
    品牌，是存在于消費者心目中的資產，品牌是對產品的基本屬性的認同基礎上被樹立起來的，具有相對的穩(wěn)定性。所以，在新產品推出的時候應該注意到與原產品核心價值的一致性，如果產品的延伸與原產品屬性和核心價值發(fā)生抵觸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。
    派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆，以優(yōu)質高價聞名于世。對人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標志。當該公司將“派克”品牌用于每支售價僅為3美元的鋼筆上后，“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害，而其競爭對手克羅斯公司趁機進入高檔筆市場。結果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及克羅斯公司的50%左右。
    像這種由高檔次向低檔次延伸，曾一度被認為是最近似的延伸。但實踐證明，這種延伸可能是最具毀滅性的。
    其次，品牌延伸不能過于寬泛，要注意品牌的相關性。
    品牌是顧客對產品、企業(yè)、服務的內心綜合感受，品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢，品牌延伸應該是相關產品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會導致品牌形象不一致。
    三九集團以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團進行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，消費者喝著喝著總會喝出藥味來。其結果，可想而知。
    最后，要遵循市場競爭規(guī)律，切忌脫離實際盲目延伸。
    品牌延伸要在對市場競爭格局整體認識基礎上進行。市場上每一品牌均具有其品牌忠誠者，品牌新進入者不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，超越競爭對手的機會就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。
    此外，品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要結合企業(yè)及品牌的實際情況，考慮技術、產品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進行新產品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。
    總之，品牌延伸，一半是海水，一半是火焰。一個成功的品牌要想覆蓋至更多的品類市場，必須在“計劃生育、優(yōu)生優(yōu)育”的基礎上進行，否則“出師未捷，身先死”，即便前面沖刺成功，后院卻早已失火。


（注:網絡轉載請注明文章來源及作者、紙媒轉載請直接聯(lián)系邱貞林本人，謝謝!） 作者：邱貞林，資深品牌研究專家。 歡迎與作者探討您的觀點和看法。 E-mail：alin2088@163.com Msn：alin2088@live.cn QQ：416237749